红星美羚旗下婴幼儿奶粉降价43% 错判形势“亡羊补牢”

本报记者/孙吉正/北京报道

8月4日，羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。

公告显示，红星美羚决定，将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从原328元/800g调整为188元/800g，此价格于8月5日零点起在全国范围内实行，线上线下统一价格，大力度全覆盖网络推广宣传，线上推广引流，门店承接销售。对于降价的原因，红星美羚方面对《中国经营报》记者表示，因为公司积极承担扶贫责任，要以产品扶贫为抓手，以让消费者受益为目的。

“产品的降价说明了红星美羚意识到了此前战略出现了失误，自2017年以来红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势。”乳业高级分析师宋亮认为，目前羊奶粉行业竞争格局日益激烈，大厂家纷纷进入并加码，一步错误导致了红星美羚错过了最佳的发展窗口期。“IPO已经成为红星美羚的最后一搏。”

大幅降价

对于产品大幅降价，红星美羚董事长王宝印曾表示,在产业链终端，此次富羊羊降价也希望能反哺社会，以更实惠的价格服务更多消费者，王宝印表示，公司在保证持续增长和合理盈利的基础上，让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者。

虽然红星美羚将降价冠以回馈社会的名号，但行业内却存在不同的意见。“红星美羚的降价，实际上说明了红星美羚的战略出现了巨大的错误。”宋亮认为，自2017年以来，红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势，导致产品在经销渠道出现了大量的积压，为了清理库存回笼资金、抢占市场，降价成了不得已的手段。

红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉，值得注意的是，红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。其旗下的高端全羊奶粉的价格甚至远高于头部进口羊奶粉产品。“主力产品不能降价，主要还是考虑到经销商的情绪，如果产品全线降价，那么经销商团队就会出现非常大的反应。”宋亮说。

自2018年以来，红星美羚就采取产品大幅提价策略。数据显示，2017~2019年，其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%；婴配粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3%。受此影响，红星美羚业绩提升。但大幅提价后，红星美羚也遭遇了销售渠道不畅、经销商回款较慢、库存高企、经销商流失等问题。2017~2019年，红星美羚的销量分别为3717吨、3348吨、3091吨，逐年下滑。

今年上半年，婴幼儿奶粉市场业绩整体表现均较为乐观，纵观头部奶粉企业的业绩，无论是国内品牌还是合资品牌均有稳幅增长，但红星美羚却在上市前夕给出了一份糟糕的成绩单。红星美羚在招股说明书上透露，2020年第一季度，公司营业收入预计是3255.57万元，预计亏损150.56万元；而2020年上半年，红星美羚也预计收入和净利润将双位数下滑。招股书显示，2017年至2019年，红星美羚营业收入分别是2.61亿元、3.14亿元、3.42亿元；归属于母公司的净利润分别是4005.97万元、4140.49万元、4488.77万元。

从整个羊奶粉市场来看，羊奶粉已经从2014年的稀缺资源逐步发展成一个大的品类。且羊奶粉领域的玩家近年来明显增多。虽然红星美羚一直以羊奶第一股自居，但实际上在羊奶粉领域所占份额甚小。

冲击IPO

从新三板退市两年后，被称为国产“羊奶第一股”的红星美羚开始冲击A股创业板。2020年6月9日，红星美羚更新了A股招股书，拟发行不超过8510万股在深交所上市。

对于红星美羚的IPO，行业始终有各类说法。从招股书来看，红星美羚拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目，并用其中的4900万元补充流动资金。“红星美羚需要继续融资以盘活自己的经营和资金链条。”宋亮说。

IPO背后，红星美羚曾提出公司目标是未来五年100亿元的交易额。具体包括山羊养殖、良种售卖、羊的服务等全产业链，其中，终端产品的销售预计将占有七八十亿元的体量。

但从红星美羚目前的状况来看，行业均认为红星美羚几乎不可能完成这个目标。

乳业专家王丁棉告诉记者，红星美羚的核心问题在于内部问题。“红星美羚经营多年，但整个企业几乎是家族把控，缺乏专业的团队为其规划发展，所以企业一直处于原地踏步的状态。”在2017年之前，红星美羚成人奶粉的营业额与婴幼儿奶粉相当，在提出上市A股之后，开始大力发展婴幼儿奶粉，但对于该市场的认知始终存在偏差。

“红星美羚的经销模式还较为滞后，其经销模式还是仿照贝因美(7.720, 0.16, 2.12%)时代所建立的大经销合作制度，贝因美早已经改革，但红星美羚仍旧沿用至今。”王丁棉告诉记者，实践证明，这类模式是存在一定的缺陷的。

红星美羚招股书显示，2017年、2018年红星美羚的第一大客户为无锡舍得生物科技有限公司，占比高达18%和27%，但在2019年这一客户退出前五大客户，取而代之的为南宁澳丽源商贸有限公司，销售占比6%。红星美羚提示风险，报告期内，公司存在对前五大客户的销售收入占当期营业收入的比例较高的情形，如果未来公司的重要客户发生流失或需求变动，将对公司的收入和利润水平产生较大影响。

上述专家认为，红星美羚的核心层对婴幼儿奶粉市场的认知始终存在滞后，认为只要将利润大幅度让给经销商就会激励渠道层面。“但问题在于，目前消费者的品牌认知和经销商的利润诉求是存在偏差的，消费者不可能花费高额的价钱购买小品牌的产品，这就导致了即便厂家让利经销商，但动销始终不理想，最后经销商只能大量积压库存。”宋亮说。

竞争加剧

尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，其中有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%，而羊奶粉增速高达30.8%

《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，到2015年已经突破50亿元，预计2020年能达到100亿元。上文中的行业人士认为，羊奶粉市场可能增长到20%甚至30%，市场规模或将达到200亿元。

随着羊奶粉市场不断扩张，有消息称君乐宝、三元等大型乳企也开始有意向羊奶粉进军。2019年中国婴幼儿配方羊奶粉销售额大约在80亿元，目前的羊奶粉市场，头部主要由澳优乳业占据。据行业人士估算，澳优目前可以达到整个羊奶粉市场四成左右的份额。除此之外，澳优、伊利、圣元等头部乳企销售额占比在70%以上，其余约八成乳企分食不到30%的市场份额，羊奶粉市场集中度逐渐提升。可见，中小品牌将面临更激烈的竞争环境，生存将更加艰难，不变革或将面临淘汰的局面。

“按照目前来看，未来羊奶粉将主要集中在三四个企业手中，届时很多小的羊奶企业将被排挤出市场，呈现出目前整个婴幼儿奶粉的市场格局。”王丁棉说。

按照奶源来看，目前主要分为欧洲产地和国内的陕西地区。在欧洲，澳优、伊利、圣元等品牌都有自己的奶源地，而陕西作为国内的主要羊奶产地，整体发展均落后于上述企业。

按照上述行业人士的看法，作为羊奶主要产区之一的陕西省的诸多羊奶企业，已经面临生存问题。资料显示，陕西获得配方注册的企业和工厂超过30家，其中绝大部分都在经营羊奶粉。其中头部就包括红星美羚、和氏乳业等。即便是当地的头部企业，红星美羚也仅有3亿元左右的营业收入。这些企业虽然经营羊奶多年，但多数是以散户养殖为主的中小企业。

宋亮认为：“以红星美羚为例，其能够爆发的窗口期实际上是在2015年到2016年，因为有机奶粉、羊奶粉的高端化是在2014年开始逐步被行业所接受，在当时有机奶粉、羊奶还尚且属于稀有资源，因而是具备发展前景的。但目前有机奶粉、羊奶粉的高端概念已经逐步回落，主打有机牛奶的中国圣牧都主动减产以适应市场，羊奶的价格也已经全面回落，红星美羚在缺乏品牌加持的情况下目前还只能被头部企业挤压。”

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